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继日本“高端H&M”后 Burberry再次被指低端   

2016-05-05 18:32:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Burberry 博柏利门店

信星集团创办人陈敏雄

文 | 史黛拉

版权归属 不得转载:无时尚中文网(微信号:nofashioncn

无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2016年5月3日报道:继在日本市场被称为“高端H&M”后,英国传统奢侈品集团Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利的国际策略再遭诟病,华尔街日报周二报道,该品牌在美国市场亦被指低端,为改变这一现状,该英国公司正在加紧收缩其美国的百货批发渠道业务。

消息人士指,Burberry 博柏利已经和美国高级百货公司集团Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 诺德斯特龙已经在2015财年终止了三个系列的男装业务合作;与此同时该英国品牌和Saks Fifth Avenue 萨克斯第五大道百货终止一些产品线合作,后者是隶属于加拿大百货零售商Hudson’s Bay Co. (TSX: HBC) 哈德逊湾集团旗下的高端百货零售商;另外,美国高端百货Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百货旗下Bloomingdale's 百货同样结束了一些业务合作。不过,Burberry 博柏利的服装、配件产品仍在上述美国三大百货集团有售。

对于上述业务的终止,三大美国百货集团均拒绝评论,而Burberry 博柏利方面的回应亦无关痛痒,仅表示仍与美国批发业务合作伙伴有良好关系,双方致力在关键的美国市场提升品牌。

2016年以来,业界对于Burberry 博柏利和集团首席执行官Christopher Bailey的批评每周都没有停止过。由于Burberry 博柏利“囤重兵”于大中华市场,适逢中国经济高速放缓、新一届政府反腐及香港奢侈品市场坍塌式沦陷,加之中国股市动荡、人民币贬值等诸多额外市场因素,令Burberry 博柏利过去两年增长由高速放缓到出现倒退,据无时尚中文网微信号:nofashioncn数据,在截至2016年3月31日的2016财年四季度,Burberry 博柏利零售渠道的可比销售录得5%的跌幅,拖累下半年可比销售按年减少2%,集团指出若排除香港和澳门的表现下半年其实有1%的增长,可见港澳市场的疲软程度。

若要抵消大中华市场的疲弱,Burberry 博柏利必须期待日本及美国另外两大市场的支撑,但是Burberry 博柏利多年以来在日本市场的授权策略,不但让品牌在日本市场沦为蓝领品牌,还错失了最近两年中国游客大量涌入邻国消费的大好良机,而公司收回授权却不大力发展日本市场,眼看日本市场零售租金水涨船高的迟缓态度亦令分析师摇头叹息。

继日本“高端HM”后 Burberry再次被指低端 - 唐小唐 - 时尚研究院

Burberry 博柏利位于Bloomingdale's 百货的店中店

周二,行业分析师再对Burberry 博柏利的美国策略严厉抨击。

Bernstein 奢侈品行业分析师Mario Ortelli称,品牌越强势其与百货渠道的议价能力越强,而Burberry 博柏利在美国市场远逊于其同行。

截止2015年3月31日的2015财年,Burberry 博柏利美洲市场35%的收入来自于批发渠道,而该集团2015财年批发收入整体占比为26%,美国市场过于依赖批发渠道亦让品牌在该市场失去话语权,品牌任由百货渠道随意打折、毫无形象可言。该集团首席财务官 Carol Fairweathe在上年就曾表示会终止和美国百货渠道的一些合作,并称这是提升品牌形象策略的重要步骤,因为这些合作并不适合品牌,这位Burberry 博柏利集团目前实际上最具经验的管理层表示,公司过去多年来一直在该市场致力转型,而现在可以用增长放缓来换取品牌的提升。

尽管,Burberry 博柏利试图在美国市场转型采用更多的特许经营模式,不过市场认为Burberry 博柏利缺乏谈判能力。Exane BNP Paribas 法巴分析师 Luca Solca称,若品牌没有很强的议价能力,转型特许经营并不容易,因为批发客户更愿意合作是建立在批发模式之上。目前,Burberry 博柏利在美国市场的特许经营店仅有Macy’s Inc. 梅西百货纽约曼哈顿旗舰店一间,相反品牌总部英国市场的Harrods 和Selfridges 百货店均为特许经营。

据无时尚中文网微信号:nofashioncn数据,在截至2016年3月31日的2016财年四季度,Burberry 博柏利美国业务同样表现疲弱,受强势美元冲击,该市场高端游客支出仍在双位数下跌,导致该区可比销售轻微降低。由于希望主导日本和美国市场的转型,Burberry 博柏利此前预计2017财年上半年“极具挑战的需求环境”会导致批发收入大跌10%,授权收入也将继续收缩。

Burberry 博柏利投资关系副总裁Fay Dodds表示,美国策略的转变具体表现在集团希望美国百货批发商的订单指向更多的全价产品,而不是此前一位的希望美国批发商增加订单,另外公司向美国百货渠道提供的产品亦会大大缩减。

Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利预计将于本月中下旬发布全年业绩,届时集团将会在财报会上接受更多关于国际市场转型细节,另外集团首席执行官Christopher Bailey或许将迎来其最后一次接受分析师的问询,尽管实际上此前都一直是Carol Fairweathe在年报会上唱主角。

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