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日志

 
 

奢侈品和电商的共同里程碑:Tiffany & Co.蒂芙尼进驻Net-a-Porter   

2016-04-20 09:48:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Tiffany & Co. 蒂芙尼顾客

文 | 林璧莹

版权归属 不得转载:无时尚中文网(微信号:nofashioncn

无时尚中文网(微信号:nofashioncn)2016年4月13日报道:实体零售市场的疲软奢侈品牌也未能免疫,为保增长,当中多数品牌不惜放下尊贵形象投身并扩充电子商务,希望能够扩大顾客基础的广度和深度。而除了自建网上销售平台之外,奢侈品牌的首选就是合作成熟且技术领先的多品牌奢侈品电商,当中又以翘楚Yoox Net-a-Porter Group SpA (YNAP.MI) 最具号召力。

Yoox Net-a-Porter Group SpA 在昨今两天连续宣布新增了两大客户——Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼将登陆Net-a-Porter 出售部分产品,而意大利男装奢侈品牌Ermenegildo Zegna 杰尼亚则会入驻Mr Porter。

此前,Tiffany & Co. 蒂芙尼的电商渠道仅限品牌官方网站,而Ermenegildo Zegna 杰尼亚则可以在Neiman Marcus 尼曼·马库斯和Bergdorf Goodman 等奢侈品百货的线上商城以及Matchesfashion.com 等奢侈品电商买到。

不过Tiffany & Co. 蒂芙尼与Net-a-Porter 的合作纯属试水性质,该品牌旗舰产品系列Tiffany T 售价介于950-20,000美元的32个款式将从4月27日起在Net-a-Porter 网站供应,并视乎顾客反应决定合作期限。要知道目前Tiffany & Co. 蒂芙尼仅在13个国家市场开展了电商服务,其实体零售网络的307间门店也只覆盖27个市场,而Net-a-Porter 面向的是170个国家和地区的高端消费者。

Tiffany & Co. 蒂芙尼国际销售高级副总裁Philippe Galtié 在新闻稿中表示:“和Net-a-Porter 这般创新的业务进行品牌合作有助确保Tiffany 的永恒设计能够触及身在世界各地的新一代消费者。”

据无时尚中文网(微信号:nofashioncn)数据,过去三个财年Tiffany & Co. 蒂芙尼的电商渠道每年都只为集团贡献6%的销售,在电商爆炸式发展的黄金三年这个比例竟然没有提升。而在当前奢侈品增长引擎中国经济放缓、“购物天堂”香港以地狱式的态度赶走豪客、欧洲面对恐怖主义威胁奢侈品销售受创而且美国本土市场奢侈品陷入低谷的背景下,Tiffany & Co. 蒂芙尼急需寻求新的消费群体和销售渠道来弥补跌幅日益扩大的同店销售,否则只能依赖原材料价格下降、SG&A 成本削减和产品提价来保住利润。Conlumino 首席零售分析师Neil Saunders 指出现在中等收入及富裕的年轻消费者认为Tiffany & Co. 蒂芙尼是一个“旧世界奢侈”品牌,跟他们的生活方式和价值观不吻合,这也是Tiffany & Co. 蒂芙尼的另一个难以攻克的困局。

无时尚中文网(微信号:nofashioncn)数据显示Tiffany & Co. 蒂芙尼在最近的四季度整体同店销售下跌5%,净销售同比减少5.6%至12.136亿美元,固定汇率计跌幅为2%,已经是连续第五个倒退。虽然毛利率大幅进步220个基点,但净利润按年大跌16.8%至1.632亿美元,EPS 从1.51美元下降至1.28美元。集团更根据当前的趋势预期2016财年一季度经调整EPS 会比去年同期减少15%-20%,二季度虽然是婚嫁旺季也有母亲节EPS 也将录得5%-10%的跌幅。

Philippe Galtié 强调一向严格控制渠道发展的Tiffany & Co. 蒂芙尼加入Net-a-Porter 平台并不意味着有意拓展批发网络,集团看重的只是Net-a-Porter 时髦的顾客基础。



Chanel 香奈儿去年与Net-a-porter 合作开设的短期店中店


而对于Net-a-Porter,与Tiffany & Co. 蒂芙尼的合作是继Chanel 香奈儿一年前纾尊降贵进驻Net-a-Porter 开设在线店中店为新品系列Coco Crush 造势后的又一重大胜利。Net-a-porter 销售全球副总裁Heather Kaminetsky 接受WWD 访问时透露顾客对Coco Crush 如此精英级的供应十分受落,她们尤其乐意从这样的渠道为自己购置高级珠宝,这已经成为一种趋势,另一方面,网站也受益于由Chanel 香奈儿带来的新顾客。

CoCo Crush 的Net-a-Porter 店中店是Chanel 香奈儿在2015年初首次暗示计划打开电子商务大门后的首个电商项目,也是该法国奢侈品牌第一次在网上销售除美容产品之外的其它类别。此后Chanel 香奈儿开始在美国官网增加太阳眼镜的销售,而隶属于Chanel SA 香奈儿旗下的帽子作坊Maison Michel 以及泳衣品牌Eres 均上线了在线销售网站。

Net-a-Porter 的下一个大客户很有可能会是押宝中国市场和中国消费者失败而导致收入增长停滞的意大利奢侈品集团Prada SpA 普拉达(1913.HK)。在2015财年盈利暴跌26.9%倒退回到五年前的水平后,Prada SpA 普拉达将控制新店扩张并关闭部分门店或缩减门店规模,与此同时会增加小件皮具制品及鞋履等品类的网上供应来吸引年轻消费群,集团高层更表示计划寻求与Net-a-Porter 和mytheresa.com 等领先电商合作进驻它们的销售平台,期望以上措施可以推动电商收入两年内实现翻倍。

同样增长戛然而止面临巨大业绩压力的还有Christian Dior Couture 迪奥。然而该品牌已经在电商合作上蠢蠢欲动,去年感恩节和圣诞节假日季期间Christian Dior Couture 迪奥就在美国奢侈品百货Bergdorf Goodman 的电子商务平台设立了游击网店售卖精选鞋款。

Christian Dior Couture 迪奥品牌总裁兼LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SA (LVMH.PA) 酩悦·轩尼诗-路易·威登集团北美香水及化妆品总裁及首席执行官Pamela Baxter 指出这次合作是为了拓宽双方目前缺失的客源层面,制造双赢商机,同时为电商项目创造研究价值。

在本周二公布的三季度财报中,Christian Dior Couture 迪奥品牌表示其增长急剧放缓的趋势在2016年1-3月并没有缓解,期内品牌有机销售零增长,而一、二季度品牌虽然已经无法延续此前10%+甚至2015财年三、四季度20%+的增速,但也分别录得5%和4%的增长。按实际汇率计算三季度收入更按年微跌0.9%,从去年同期的4.33欧元跌至4.29亿欧元。

另一边厢,与Christian Dior Couture 迪奥品牌同样由Bernard Arnault 控制的LVMH 2015年9月的一个非一般任命也引发业界对这个全球最大奢侈品集团在电子商务是否有所搞作的猜想。当时LVMH 从Apple Inc. (NYSE:APPL) 苹果公司挖走音乐业务Apple Music 的高级总监Ian Rogers,雇用他出任集团新创造的职位首席数字官。

LVMH 主席兼首席执行官Bernard Arnault 表示Ian Rogers 将利用其在高端数字事业的丰富经验和创新精神引领集团旗下品牌提升到新的高度、在数字领域探索新的机遇,并加强LVMH 在数字奢侈品领域的领导地位。不过Ian Rogers 加盟LVMH 之前其职业生涯全部与数字音乐相关,单凭这样的背景由他为LVMH 开拓电子商务的可能性不大,除非集团继续扩军建立人才深度足够的团队。

目前LVMH 的Louis Vuitton 路易威登、Christian Dior Couture 迪奥和Fendi 芬迪等奢侈时装皮具品牌都已自建在线销售业务,但并不涵盖服装销售。

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