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2012:奢侈品的立冬?  

2012-02-07 12:55:34|  分类: 时尚评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2012:奢侈品的立冬? - 唐小唐 - 时尚研究院
 

文/唐小唐

2012究竟是不是世界末日,我们不知道,但是生活成本越来越高了却是不争的事实,尤其对于一个时尚爱好者来说,去年年底大牌一股前所未有的10%集体涨价潮让她们大呼“消受不起”。对于这股涨价潮的分析无外乎原材料成本提高、关税下调和销售业绩三项原因决定,但是有“裙子理理论”的跨产业蝴蝶效应在先,2012年是不是奢侈品的又一变数之年呢?

金融危机向来伴随着通货膨胀,同样机遇和危机并存,上世纪90年代同样发生了一场经济危机,也正是在彼时,三大奢侈品集团应声成立,他们依靠的便是在糟糕的环境下,一些品牌或靡靡老矣,或经营不善,或家族纷争,当然还有当时股票市场上的很多不完善。

15年过去,如今的奢侈品集团各个枝繁叶茂,不过,在繁荣的背后,同样危机重重,上面所提到的原材料成本、销售压力都包含其中,简言之,奢侈品的日子并不好过。价格的上涨,直接导致了上市公司净利润增长迅速,但是这并不是经济原理中供求关系的原因,强制性涨价的背后,滞销的隐患不可不犹。思捷环球(Esprit)年底发布2011财年的业绩报告,公司净利润为0.79亿港元,与去年同期的42.26亿港元相比,同比大幅减少约98%。而ZARA、Uniqle、H&M等集团的2011财报都显示销售收入和净利润也出现了不同程度的下滑或增速收窄的情况。

也许,你会说,这些财报都发生在平价品牌上,真正的奢侈品还是供不应求。从Hermes、Louis Vuitton 2011年宣布扩产来看,这样的说法似乎也并非空穴来风,但是,我们不得不看到它们的另一面。在大量的奢侈品网购网站上,我们看到类似品牌以半价甚至更低价格出售。作为奢侈品本身来说,这样降低要求显然违背品牌运营原则,不过库存可能影响的销售业绩更会让他们在股票市场上一败涂地。那么,就有另外一个可能,一方面,少量优势产品供不应求,大量普通产品其实是滞销的。也正因为如此,购物网站才能从品牌手上拿到大量尾货,帮品牌清仓,当然这样的方式自然是网站先行付款,将奢侈品牌销售业绩做红,而不是传统意义上,百货商场的年底结算或者分账模式。

这样的分析也许不足以说服较真者,那么我们再从最直接的收购、售卖案说起。持续去年一年的Hermes和LVMH股权大战并非仅仅因为LVMH集团的财大气粗,某一方面也是Hermes同作为大集团的示弱,出售Jean Paul Gaultier便是一个证明。为了组建一个足以和LVMH抗衡的全资公司,Hermes不得不采取下策,当然Jean Paul Gaultier对于Hermes也算是一个鸡肋。不要以为这样的情况只出现在Hermes身上,其实LVMH这样的大集团类似情况更多。LMMH旗下Kenzo品牌年底换了亚裔设计师的举动,曾引起时尚爱好者愤愤不平,但是要知道这个品牌的业绩不堪入目,在2010年就传出LVMH要出售Kenzo的消息,只不过作为集团老大Bernard Arnault怕引起资本市场的连锁效应,一直死扛着,直到换帅希望能起到一定的效果。除此之外,同属于LVMH集团旗下的美国品牌DKNY也曾有此遭遇,因为这个相对平价品牌和LVMH的其他高端品牌不太相容,就连DKNY创始人、设计师Donna Karan 也自己说到:“相比起Collections这样高贵的鱼子酱,DKNY就像只是一片薄薄的Pizza。”

LVMH、PPR、历峰三大集团的业务繁杂从某种程度上也是一种危机。过去10年的前期过度扩张,导致产品同质化严重,而一些边缘产品如今也成为其短板。2007年,LVMH就出

售了旗下Omas钢笔业务,结束其其进军书写工具市场的历程。对于,LVMH集团建立的根本——高端酒业,也并不是一番风顺。就在去年LVMH着手收购Hermes股票的时候,后院起火。LVMH集团旗下的酩悦轩尼诗酒业公司部分控股公司——英国酒饮巨头帝亚吉欧集团有意收购法国奢侈品集团其余66%股份。虽然LVMH不可能出售,但也足见再大的集团面临的都是前狼后虎的危险境地。

最后不得不不会到中国市场,已经荣升为第一大奢侈品消费市场的中国经济不容乐观,众多经济、社会领域的专家都分析,市场的崩盘会在5年之内。奢侈品的涨价变相将那些主流消费者拒之门外,真正能依靠正常收入消费奢侈品的中国人数量正在收窄,Prada香港股市的跌宕也间接证明了这一点。除此之外,大量具有资本背景的奢侈品电商也会搅乱整个市场,2012年,奢侈品牌的格局将发生变化,无疑已是一个定局,只不过真正能证明这一点,可能要到10年之后,那时候也许会有一本像《奢侈品之战》总结90年代奢侈品收购案的书籍一样来具体分析未来10年的奢侈品之变。

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