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日志

 
 

Internet的速度之外还需要有情感的时尚  

2010-03-04 22:35:26|  分类: 理財一周報 |  标签: |举报 |字号 订阅

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Internet的速度之外还需要有情感的时尚 - 唐小唐 - 时尚·性·生活

时尚博主和时尚编辑同登杂志

文/唐小唐

 

如今,关于“传统媒体和新媒体”之争已经越来越被人津津乐道,就连2009年最热门的电影《国家机密》中也才探讨此时,并且对传统媒体的未来持悲观态度。而关于引领潮流的时尚界,似乎网络化之风欲趋流行,一方面,一个个靠写博客出身的博主渐渐走到前台,另一方面品牌网站、购物网站和秀场网络直播越来越受欢迎。

 

如果在今天就要给这种新旧之争一个结论的话,相信谁都没有百分百的信心,只有那些靠哗众取宠评论养家糊口“砖家”、“叫兽”才敢叫嚣着“传统媒体必死”。科技的进步并没有让农业消失,只是让它更机械化;文明的进步也并没有让妓女这样的行业消失,只是让它更加法律化;同样我们没有任何指向明确的理由,让时尚这个行业脱离现实,全盘网络化。

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最早出名的时尚博主,街拍摄影师Scott Schuman

序幕从造神运动开始

当你手指在键盘敲下“ENTER”键之后,销售人员就会在一个工作日把衣服送到你手中;当你在博客上上传你当天的搭配图后,就有数以万计的点击和一众死忠跟贴评论;当你点开品牌网站就可和巴黎小皇宫的各大时尚刊物的主编一起欣赏一场顶级大秀之时,你是否恍若隔世?时尚因为互联网便的毫无距离。产生这种现象的最初是什么原因呢?追问下去还是因为人,而这些人也是被互联网造就的神。

 

10年前,很多品牌已经有了自己的网站,而很多国外的时尚媒体也有了依托自有信息的网站,这些时尚网站和大部分爱好时尚的博主一样碌碌无为,没有人相信,甚至没有人想过他们能改变什么?与木子美的横空出世一样,街拍摄影师Scott Schuman的走红让我们察觉到原来不光现实中有Anna Wintour这样的人物,网络中也有“The Sartorialist”的圣地。对于长久以来沉闷的时尚界这无疑是一颗炸弹,它的引线是科技革命、反权威,一经大众媒体点燃,其散发的能量波及广泛,由摄影博客到搭配博客再到时装评论博客。于是我们不管能看到博客上的名模街拍,还能看到拿着摄影器材的Scott Schuman成为被拍摄中,网络时尚的第一束圣光聚焦在Scott Schuman身上,另一个“耶稣”产生。 

 

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13岁的时尚博主Tavi Gevinson

一个耶稣当然不能满足所有信仰,还需要有孔子和释加摩尼,当第一个“圣人”产生之后这一切都不再困难。于是,我们又知道了有“男版芙蓉姐姐”之称的菲律宾男孩Bryan Boy和13岁的芝加哥女孩Tavi Gevinson,时尚界从此走入了一个造神运动之中。而当Scott Schuma成为康纳仕集团Style.com签约博主并因此分红、Tavi Gevinson受邀大牌秀场Front Row和时尚杂志封面及代言之后,因名声而带来的金钱收益更让所有热爱时尚的人们跃跃欲试。网络成名就在一夜之间,面对等同的机会,谁都不会放过有一天会被《Vogue》、《ELLE》这些大牌杂志作为网络时尚名人报道的机会。当时尚博主被作为杂志主编、模特、设计师之后的第四种人奉为偶像之时,时尚的网络运动才算真正拉开序幕。没有利益和潜在的利益,也许只有偏执狂才会歇斯底里地不断更新自己的时尚博客呢!

 

对于那些深在时尚中心的博主来说,他们的走红当然占据了天时、地利之因,穿得有范儿的路人俯首皆是,如果有很好的时间、精力,再加上一点点耐心,假以时日便很容易成为另一瞩目对象。而身在彼处的中国,这两年也涌现出一大批时尚博客主,区别于Scott Schuma和Tavi Gevinson的摄影和搭配不同,时尚觉悟较晚的中国博主不可能出现一个等同于Tavi Gevinson的搭配达人,面对着满街坏品味的路人,成为一个像Scott Schuma那样的街拍大师就更难了。当然,聪明的中国人总有想法。因为语言障碍和阅读习惯,很多热爱时尚的人还是不能把阅读国外时尚网站和博客作为一种习惯,所以一批靠翻译而走红的中国时尚网站应运而生。放眼中国目前几个最著名的时尚网站,莫不是以此而生存,雇几个英文较好、对时尚有些感觉的编辑,便网罗了一批偷懒的网友成为忠实拥怠。而其内容基本上源于WWD、Style.com、thefashionspot几大网站,配图基本靠“扒”,扒完之后自然名正言顺地打上自己的Logo,其生存之道与盗版及山寨基本无异。

 

此类现象的出现,也让一部分个人发觉有可乘之机,于是自己便开设博客。与中国的山寨时尚网站不同的是,个人博主往往会专著于某一方面,时尚八卦、明星动态、模特新闻等等,而这类博主作为个人经营,通常会糅合更多的信息并添加一定的评论,于是便成为有同样癖好的读者的所有信息来源。中国的传统时尚杂志同样面临着信息源的问题,与其花精力自己采编,不如让这些“翻译机器”为其所用,于是一大批中国的时尚博主成为了时尚杂志的固定写手,双赢的局面产生。

 

传统时尚媒体对网络时尚博主的“雇佣”和宣传以及网络时尚博主的更新频率和及时性,让越来越多的网友和读者产生了网络时尚优于时尚杂志的感觉,更何况2010春夏D&G秀场前排居然安排三位时尚博主就座,并享受注明时尚评论人都没有手提电脑待遇,一时之间不但让时尚博主门精神大振,更让网友觉得传统时尚杂志的地位已经被取代的错觉。 

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意大利品牌Ferragamo网站

品牌Internet暗站

依靠几个知名时尚博主当然不能搅动整个时尚界的网络运动。不过他们的成功经历却让奢侈品牌看到了网络带来的曙光,面对行业竞争、金融危机和拓展瓶颈,网络化似乎成为品牌们期待已久的救命稻草。

 

品牌网站其实早比时尚博客产生多年,不过例行刊发企业新闻、秀场图片的他们一直没能找到一条进一步提升自己销售业绩的有效途径。如果说,时尚博主让品牌看到了网络民意,那么如Amazon.com、walmart.com等B2B购物网站的崛起和巨大盈利才是奢侈品牌们下定决心投入到网络争夺战中的真正原因。

 

2008和2009这短短两年之中,我们看到一个个品牌因金融危机而倒下,与之截然相反的现象是,靠代理品牌网上销售的公司业绩却全线飘红,货品供不应求。靠牺牲产品价格而拓展销售途径的品牌当然不会眼睁睁镇地看着购物网站无本生利,从自己的口中分一杯羹,却有无奈物流和专业方面的缺陷不得不放任这种行为持续下去。为了未来的前景,衡量再三,不得不开始或深或浅的试水行动。

 

2009年春夏发布,Viktor & Rolf把秀场安排在网络直播的浅度试水让品牌的网络暗战正式上演。不过战争的开始通常都是一些无关痛痒不触及销售核心的资讯行为,比如Yves Saint Laurent和视频共享网站Youtube合作推出的的短片电影、Burberry推出的向品牌的标志产品风衣致敬的社区网站artofthetrench.com、Chanel和Ipod合作的程序下载等,这些无关商业行为的举动是目前很多大牌在网络迈出的谨慎第一步,当然也有如Ralph Lauren、Michael Kors等一众美国品牌和奢侈品零售网站Nordstrom.com的代理合作,不过真正自行开展网络销售业务的却少之又少。即使连常有惊世骇俗之举的Louis Vuitton也小心谨慎,只是开始网上商城出售几款手袋和饰品这类东西,以及偶尔为制造话题而做的限量版包包。

 

这样的局面显然不能让那些期望一天可以拿到Hermes的潜在网络消费者雀跃,因为在网络销售的名单中虽然二线品牌扎堆却鲜见PPR、LVMH、Richemont三大奢侈品集团的产品,不过在2009年年末我们似乎见到了一丝曙光。与Gucci、Yves Saint Laurent、Zegna、Stella McCartney、Sergio Rossi、Balenciaga一样隶属于PPR集团的Alexander McQueen终于继Twitter直播后在英国开设了网络销售渠道。更难能可贵的是,Alexander McQueen的这次网络发力显然酝酿已久有备而来,品牌不但摆脱了传统网络销售“产品+模特”的销售形式,还加入了著名造型师搭配推荐。网站上除了出售Alexander McQueen的配饰,把价值不菲的男士以及女士成衣系列也放出来摆卖,网站上的“样式”选择模式,还可以让你先选择造型师们配搭出的造型,然后来选购其中的每一件单品。虽然Alexander McQuee的销售网站开通时日不多,其销售业绩也无从估计,但是我们仍然可以看到奢侈品集团PPR对网络消费者这一大块肥肉窥视已久,当然这也势必会引起另外两大奢侈品集团的注意,一旦有风吹草动,势必展开一场殊死决斗。

 

与传统网站的发展逻辑类似,奢侈品网站也是从简单提供资讯的WEB1.0到开设博客、社区进行互动的WEB2.0,再到进行销售、意见反馈的WEB3.0一步步走来。在Twitter、Facebook日渐大众化的时代,也许我们可以想象一幅时尚界WEB3.0的盛况:网友们在品牌网站上上传自己穿着该品牌服饰的搭配图、造型师给与他们一些指导意见;品牌每季的时装秀网络同步直播,而网友跟贴即可参与抽奖赢去免费的请柬甚至来回的差旅费用;品牌的忠实网友成为品牌代言甚至某个限量版配饰的合作设计师……

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和Anna Wiintour平起平坐的博主Bryan Boy

前途漫漫,必须冷静

在媒体、博客、品牌轰轰烈烈造势网络时尚即将大军压上的气氛下,仍有人对此不屑一顾,而这其中最冷眼旁观的当数Chanel,虽然Chanel也曾在巴黎和上海的秀场邀请博主,但有些情况并不是品牌本身的行为,而是为其宣传的公关公司和媒体行为。对于网上销售,Chanel的品牌总监——时尚大帝Karl Lagerfeld甚至有些反感,他认为网络销售不能给予消费者在精品店中消费的体验。而这种观点也得到很多以保持手工艺而著称的如Hermes、Valentino等品牌的认同。

 

2009年6月,LVMH集团旗下的奢侈品销售网站eLUXURY.com的突然关门便是Karl Lagerfel观点的侧面佐证,也给奢侈品网络销售前景蒙上一层阴影。eLUXURY.com建立于2000年,本是首屈一指的在线时装零售商,拥有一个包括Louis Vuitton、Dior、Fendi、Marc Jacobs、Emilio Pucci在内的重量级品牌阵容,不过时隔9年之后却以一个全线6折清货的下场宣告实验失败。

 

看来,奢侈品网络销售并未如预期那般容易。一方面,网络销售该如何定价就是个很头疼得问题。因为关税等原因,同一品牌同一产品的售价在全世界都不尽相同,这样的情况在网络销售是否会同样发生?两个结果,一个是保持实体店的销售差价,那么我们何必在奢侈品网店购买呢?大把的代购个人网店店主比他们给我们带来更多的优惠。如果保持统一售价,那么,可以想象,每一个精明的网购爱好者都可以成为Louis Vuitton、Gucci的潜在个人代理上,在奢侈品网店购买奢侈品,再在自己的网店销售它们。走到这一步,奢侈品离死就不远了。皮尔·卡丹的各种代理商让这个曾经和Dior可以媲美的品牌如今要卖掉自己的帝国,却有价无市。当然,奢侈品可以通过一些法律申明去避免这样的现象产生,但无疑是繁琐而漫长的。另一方面,品牌该如何维护其固有专卖店的权益?这个话题在很久之前就曾被很多品牌诉诸于法律,而当时他们的控诉对象是那些代理销售网站,可一旦自己开设网店,那么无疑是一场自己与自己的战争,这样的尴尬局面显然受损的一方总是自己。

 

如果这两方面的问题没有一个很好的对策,相信即使如Alexander McQueen一样在销售形式上无限创新业解决不了根本问题。那么时尚博主的日子比之品牌网络销售是否更好呢?

 

Scott Schuma虽然从网络受益良多,并出版第一本街拍书,但是时尚博客界是否有第二本大卖的书呢?答案是没有。网络的特性本是一哄而上和短暂健忘,在2009年就有时尚杂志评选出街拍博客Top100,其数量似乎已经超过了奢侈品牌的数量,可想而知,街拍博客已经是一条独木桥了,第一个吃螃蟹的人也许还能饕餮其美味,等到一拥而上之时,势必寡然无味。而在这Top100中,JAK&JIL的博主Tommy Ton也已取代Scott Schuma成为NO·1,而国内目前最热门的时尚达人《Marie Claire》的时装项目经理韩火火在评价Tavi Gevinson之时也批评其胡乱搭配。可以预见的是,所谓时尚名博的明星更替速度要远比有百年积淀的时尚品牌的更迭速度要快的多,这也是网络的另一面,昙花一现的暂时走红最多只能让那些博主们多一些点击、偶尔走进秀场或者杂志的几篇专访,除此之外,他们很快就会淹没在长江后浪推前浪的网络浪潮中。与国外博主的这种困境相比,因为资讯的不发达,国内的时尚博主到似乎更能坐稳明星博客的地位,当然还有一笔不菲的杂志外稿稿费,不过随着出国留学生在时尚方面的眼界,他们在国内抢饭碗的优势正在渐渐体现。

 

传统媒体必死,这本身就是个伪命题,传统时尚必死更是个伪命题。我们无法想象没有时装秀现场,靠三维动画而做的现场直播,我们也无法想象不是坐在咖啡厅拿着一本时尚杂志细细咀嚼,而是盯着屏幕浏览网页的不健康生活方式。如果有那么一天,也许时尚已经真正死去,因为时尚的本质是教我们享受健康生活、注重社交,而当我们靠一根网线聊天、谈时尚的时候我们是不需要穿衣服的,那么我们的品味如何体现?我们花大把银子买来的奢侈品又所为何为?在很多电影中我们已经反思过科技给人类活动和情感所带来的泯灭,在今天我们要同样反思网络时尚除了给我们带来便捷之外是否真的让我们更加时尚。在各方面纷纷鼓吹网络时尚的朝阳市,是时候给它泼一盆冷水了。我们需要现场感,那才是人类最基本和重要的感情源泉。

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