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日志

 
 

奢侈品靠历史和皇权占领中国  

2008-02-27 00:31:03|  分类: 时尚评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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跟踪中国奢侈品市场的变化趋势,发现目前奢侈品业各大子行业的渠道铺设路径出现了较大分化。在钟表和钢笔等中国产品缺失的领域,国际巨头运用更为准确的市场和文化定位大肆扩张;而在烈酒和珠宝等中外产品共存的领域,奢侈品巨头开始布局中国本土“奢侈品。

目前奢侈品业各大子行业的渠道铺设路径出现了较大分化。在钟表和钢笔等中国产品缺失的领域,国际巨头运用更为准确的市场和文化定位“精准推广”;而在烈酒、珠宝和服饰等中外产品共存的领域,奢侈品巨头开始布局中国本土“奢侈品”。这也让我们看到,中国悠久的历史文化可以成为培育本土奢侈品牌的沃土,本土企业缺的是国际奢侈品巨头运作品牌的经验与手段。

2007年奢侈品消费再度升温。中国海关总署统计数据显示,2007年1-7月,中国进口高档消费品48.5亿美元,大幅增长27.6%。

找准文化定位

中国5000年从未间断的文明,是用笔记录和书写的,国际奢侈钟表和书写工具商正是抓住中国人的这一文化情结大获全胜,在中国几乎所向披靡。

钟表一般走三条路线:世代相传的历史感、精益求精的体育精神和现代时尚感,在生产和供应的数量上依次减少,前二者在中国均斩获良多。

近年来钟表又针对奢侈品消费的年轻化和女性化趋向,增加了时尚手表供应。独立品牌百达翡丽和历峰旗下江诗丹顿宣扬人文精神及历史传承,拥有其品牌的钟表是为了“替下一代保管”,这和中国民间“母亲将玉镯传给女儿”的传统何其相似。历峰旗下的积家表5年来在中国市场的销量增加了6倍;LVMH旗下的豪雅表聘请Tiger Woods走体育路线;而迪奥和蒂芙尼等非钟表品牌则提供现代时尚的腕表,一般授权专业钟表商生产。

历峰旗下的万宝龙主营钢笔,同时经营腕表、怀表、珠宝等等。书写工是最缺少时尚性的品种,但这一缺陷正好还原了书写工具作为奢侈品的本性,无独有偶,作为书写工具的万宝龙和中国传统的文房四宝高度契合。万宝龙的中国攻略有三:大打文化牌、主攻礼品市场、积极应对女性消费兴起的新趋势。万宝龙全球执行总裁韩悟夫表示,赢得中国成功女性的关注正成为万宝龙的新方向。中国目前是其第五大市场,有48家专卖店和45家授权网点。万宝龙中国区执行董事王志强说:“中国5年内将会取代美国成为万宝龙全球第一大市场。”

洋酒巨头布局中国本土“奢侈品”

2007年末,剑兰春大股东剑南春集团与生产绝对伏特加(Absolute Vodka)的瑞典制造商Vin&Sprit进行合作谈判,准备在中国成立一家生产白酒的合资公司,双方分别持股51%和49%。这一消息为2007年白酒市场的收购画上了一个意味深长的句号。

2007年可称中国白酒市场收购年。全球第一大烈酒商帝亚吉欧巧妙跳开“政策限制条例”,于2006年12月通过全兴集团间接持有水井坊17%的股份,看重的是“中国白酒第一坊”和500年古窖池的名望。2007年LVMH通过子公司轩尼诗入主四川剑兰春名下文君酒业。系出名门、出身尊贵的剑兰春曾是大唐盛世的宫廷御宴酒,获准制定年份酒标准,但由于国家对一线白酒品牌的保护,LVMH退而求其次收购也有文化积淀的文君酒,一来利用其销售渠道打入中国白酒餐饮即饮市场,二来便于在适当时机收购剑兰春。

相比其他行业的奢侈品而言,进入中国市场时间最长的国际烈酒品牌,在中国一直难有作为。在相当长时间里的市场份额都在1%以下,另外99%的烈酒市场基本被国内五粮液、茅台等几大品牌所垄断。原因在于中国人饮用白酒的习惯和白酒营销渠道的复杂,以及文化上的冲突和口味上的偏差,把品牌洋酒牢牢地隔离在餐饮即饮市场之外,迫使它们只能以夜场为主打市场,而各大洋酒品牌广告无一不是春风得意觥筹交错的场景配以暧昧迷离的眼神,他们的逻辑如同Euromonitor全球烈酒市场分析师基塔卡森所说:“在年轻一代的眼中,进口烈酒是时尚、新潮的酒精饮料,在中国肯定会受到追捧。”然而这明显不符合白酒正统尊贵的形象,国际烈酒巨头的时尚牌失败了。此外,航空对酒精的运输管制,也是洋酒在中国市场迟迟不兴的原因。

2004-2005年开始,市场风向开始发生变化,洋酒销售额表现出强劲增长态势。上海口岸的洋酒数据显示,洋酒进口额从2004年1.38亿美元上升到2005年的2.44亿美元,2006年达到3.17亿美元,年均增长超过70%。

销售额增长的背后是洋酒竞争策略的升级:从单纯的抢占市场升级为向国内白酒品牌的资本渗透。国际奢侈品在中国市场扩张的路径演变为,先与当地公司合资设立企业或者收购当地公司的股权,获得市场之后再收购剩余股权,将合资公司变成独资子公司。在文化营销上也进行了相应的配套,最明显的是洋酒品牌对餐饮白酒即饮市场的进攻。策略的转变导致外资在2007年大肆收购中国白酒企业。

在帝亚吉欧、LVMH等先行者之后,旗下拥有芝华士、皇家礼炮、马爹利、杰卡斯、百龄坛等品牌的全球第二大烈酒商保乐力加集团(Pernod Ricard Group)也表示,会适时收购中国的白酒品牌。2007年4月10日古井贡酒(000596行情,股吧)100% 国有产权已完全转让给了IBHL。公开资料显示,IBHL是ThaiBev完全控股的香港子公司,ThaiBev是一家泰国公司,其控股股东为泰国华裔首富苏旭明。

一系列的股权收购事件表明,外国巨头们开始对白酒品牌攻城掠地,这势必会重新划分中国白酒业的版图。从频频出手的几大巨头来看,有两类主体,一为奢侈品巨头,如LVMH;二为专营各种酒类的烈酒巨头,如帝亚吉欧、保乐力加和Vin&Sprit。

通过对奢侈品企业运作模式的研究,我们认为,这两类主体的收购策略不同,前者意欲将本土品牌运作成最高贵的顶级奢侈品,按照LVMH的惯有手法,对文君酒仍然会保持松散式管理;后者将本土品牌划入本集团的金字塔式业务结构中,白酒被定位于集团哪一个层次的命运尚且不知。

这从收购后巨头们对各大品牌的运作情况可见一斑。LVMH接手文君酒后,制定了一连串计划:品牌定位上延续卓文君对生活的执著与坚持—“以勇气与才智,追求个人梦想”,又把文君酒推广到国际免税市场,将文君古街打造成酒史博物馆,挖掘文君井的历史内涵。销售技巧上更强调品牌的个性化,酩悦轩尼诗通过在中国超过200人的销售队伍将文君酒推向全国,通过销售队伍接触中国餐厅和商店,打入餐饮即饮市场。2007年12月14日,文君酒以500元/瓶的价格高调出场。LVMH的最终目标是:花费5-10年将文君品牌打造成高端奢侈品牌,并试图在中国寻找类似法国干邑区之于白兰地的优秀白酒产地。

帝亚吉欧在收购前表示,并购水井坊股权后,将借助水井坊在成都设立国际品牌酒精饮料的灌装厂,并为全兴集团提供技术和产品开发支持。其希望将合资企业作为今后在中国采购包装材料及其他原料的基地。对于水井坊来说,当时是希望通过帝亚吉欧进入世界各国主流消费场所,但目前帝亚吉欧并没有什么动作。从中看出,帝亚吉欧对水井坊的定位模糊,对水井坊今后的发展有何影响还待观察。

从品牌塑造的角度来看,LVMH的收购更有利于将本土白酒品牌经营成顶级奢侈品。而中国白酒也是最有潜能率先培养出本土奢侈品牌的行业。

历史、皇权、文化等成为奢侈品牌的核心要素

白酒品牌聚集的历史、皇权、文化等奢侈品核心元素最为集中,无怪乎LVMH这样的奢侈品巨头开始苦心布局,希望在其奢侈品分布谱系中加上“中国本土品牌”。

历史、皇(王)权、文化和国力富强是奢侈品形成的核心因素,世界上盛产奢侈品的国家莫不如是。中国虽然目前还只是发展中国家,但却毫无疑问是人类史上具有最悠久历史、最灿烂文化、皇权持续时间最长的国家,并且在1799年清乾隆时代前的几千年间,古中华帝国一直都是全世界最强盛、经济最发达的国家,占有世界生产总值的1/4多,大唐盛世开元年间前后二百年,中国曾是世界经济和文化中心。这些文化和历史遗产,无疑是中国本土奢侈品成长最肥沃的土壤。

寻找中国本土奢侈品

白酒以外,总体上说,剔除掉不适合现代人生活和工作的产品(如果不具备使用价值,就是收藏品,不属于本文所界定的奢侈品),凡是历朝历代皇室成员在衣、食、住、行、玩几方面的御用品均有可能成长为本土的奢侈品,特别是国力强盛的几个朝代(盛唐时期、文景武帝时期、康乾时期)的皇家用品。具体而言,中国在白酒、瓷器、玉器、书写工具、石器、陶器、茶叶、服饰等最能够表现中国文化和历史方面的产品产生世界的顶级奢侈品的关键点是品牌运作。

目前白酒品牌的运作已初具体系。各知名品牌纷纷将文化、历史内涵的挖掘,与品牌运作密切相连,树立了品牌的知名度与美誉度。这也是国外奢侈品巨头在这一行业先行布局的根本原因。

红色“毛瓷”易成顶级奢侈品

瓷器是中国的国宝,中国历史上曾经出现过专为皇家烧制瓷器的官、汝、均、定、哥窑五大名窑,但是至今均已绝迹,无法复制生产。

目前瓷器中能进入世界顶级奢侈品行列的只有红色“毛瓷”。毛瓷具有“奢侈品所需要的高贵血统”,是江西景德镇和湖南醴陵群力瓷厂根据毛泽东的生活习惯和审美情趣特制的专用生活用瓷,包括餐具、茶具、烟具、文具、花瓶等,号称7501工程,或为“毛主席专用瓷”,7501毛瓷(被当时中共中央视为 1975 年头号重大工程,因而下达文件的代号为“ 7501 ”工程),是20世纪最荣耀的中国名瓷。特殊历史时期以绝密配方制作的毛瓷被认为是瓷器藏品中的极品,价值超过历朝历代帝王的御瓷,以毛泽东对中国和世界的影响,更为红色毛瓷增添了一外分神秘和尊贵,1997年,底价28万的“毛瓷”以178万元拍走,89件毛瓷被神秘买家以1143万元拍得。2003年新加坡收藏家以8000万元天价拍得4件毛瓷酒具。

2007年12月出品的“再造毛瓷”,用封存32年的泥土复制了当年的毛瓷。这21件毛瓷由醴陵瓷厂和景德镇瓷厂共同制作,4件釉下四季双面花卉薄胎碗,2件釉下红梅竹花胜利杯,1件釉中对花薄胎碗,10件釉上水点桃花酒具,共发行3000套。

作为中国历史上唯一尚存的正统“官窑”,醴陵瓷厂和景德镇瓷厂完全可以走“红色官窑”这一高端品牌路线,“毛瓷”使用的泥料属于国家文物,梅花、芙蓉、秋菊、月季、桃花是毛瓷的御用花卉,套型是按照毛主席喜好和毛主席生活特点专制的,“再造毛瓷”完全仿制7501毛瓷,并具国家博物馆的收藏证书,“再造毛瓷”开发的是收藏品市场,走的是收藏品路线。

但是“红色官窑”和“毛瓷”带给醴陵瓷厂和景德镇瓷厂的远远不只是“再造毛瓷”的收藏市场,醴陵瓷厂和景德镇瓷厂完全可以凭借“毛瓷”和“红色官窑”的品牌走奢侈品路线,开发出一系列高端瓷器产品。


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唐小唐点评:没想到一个曾经的文艺青年在今天沦落到热爱看肥皂剧,俱往矣。不过看肥皂剧也有肥皂剧的好处。比如本港台正在演得一个肥皂剧说的就是一个广告公司的故事,其中有这么一个案例,某高价楼盘要拍广告,想找一个切入点。于是乎大家纷纷从尊贵这个点切入,不过再精妙也无济于事,得不到客户的同意。倒是有人从环保和为了下一代着手,反而取得意想不到的良好效果。确实有了钱了,尊贵楼盘大把,为什么要买你的?这个故事告诉我们,营销很难很重要,奢侈品的营销更难更重要,不过只要你够聪明,应该会成功。当然质量这方面是基础,豆腐渣工程始终不长久。国外奢侈品的成功有很多偶然,更多的是必然。至于文化、皇权、历史谁更重要,我也不知道。如果知道的话,我去做他们的代表了,不用在这里辛辛苦苦的码这些字。当然他一定是占领的我的心,要是有了钱我会买两屋子名牌,一屋子自己用,一屋子留给儿子用。

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